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Die wichtigsten Tipps für erfolgreiche Promotions

Verkostungen bringen Kunden auf den Geschmack!
Verkostungen bringen Kunden auf den Geschmack. Foto: Alex Guillaume / Unsplash

Verkostungsaktionen am Point of Sale sollen Kunden auf den richtigen Geschmack bringen. Dabei helfen spezialisierte Agenturen. Die wichtigsten Tipps, wie eine Verkostungsaktion erfolgreich wird und was die Agentur leisten sollte.

Sie sind schon wieder in Sichtweite: Verkostungsaktionen im Handel. Die ersten Maßnahmen zur Bekämpfung der Corona-Pandemie werden gelockert. Deshalb wird es in den nächsten Wochen auch wieder Promotions mit Lebensmitteln am Point of Sale geben.

Diese Verkaufsförderungen sind das Salz in der Suppe, wenn Hersteller ein neues Produkt einführen möchten. Ziel ist es, über eine Kostprobe einen Verbraucher vom Geschmack oder Nutzen des Produktes zu überzeugen. Es geht darum, das Produkt erlebbar zu machen. Wenn das am Point of Sale gelingt, sind die Voraussetzungen gut, dass der Kunde einen Kauf tätigt.

Verkostung einer Spirituose
Zielgruppengerecht: Die Promoterin harmoniert mit der Kundin. Foto: Pepp Foodmarketing

Auf den Verkaufsflächen finden regelmäßig wechselnde Promotions statt. Es gibt Aktionen, die vom Handel selbst gesteuert werden: etwa ein Frühlingsfest, bei dem die Auszubildenden ihr Können unter Beweis stellen und saisonale Produkte aus der Obst- und Gemüseabteilung verkosten lassen. Will aber ein Hersteller einen neuen Käse (oder eine neue Geschmacksrichtung) auf die Zunge des Konsumenten bringen, kann er mit den Zentralen der Handelsunternehmen eine verkaufsfördernde Aktion vereinbaren. Dazu engagiert er in der Regel eine Agentur, welche die Aktion auf der Fläche umsetzt. Also lautet die Frage, wie man an die richtige Agentur gelangt und worauf man bei der Anbahnung eines Geschäftes achten sollte.

Wie findet man die richtige Agentur für Promotions?

Es gibt nur wenige Agenturen, die sich ausschließlich auf Lebensmittel spezialisiert haben. Die meisten decken alles ab, vom Verkauf eines Fernsehers über Kreditkarten- bis zu Stromverträgen.

Anders die Agentur Pepp Foodmarketing. Marc Pourié betreibt seit 2003 gemeinsam mit Christiane Lohmann die Agentur, die sich mit einem 20-köpfigen Team auf Promotions mit Lebensmitteln spezialisiert hat. Pro Jahr veranstaltet sie rund 8.000 Verkostungstage. Auftraggeber sind Markenhersteller und der Lebensmittelhandel.

Pourié erläutert, dass es bei Promotions nicht immer um die Steigerung des Absatzes geht. Ein weiteres Ziel ist zum Beispiel die Kundenansprache. Pepp hat einige übergreifende Etats, die also zum Beispiel von der EU-Kommission in Brüssel finanziert werden. Es geht dann darum, Aufklärungsarbeit zu leisten und das Produkt an sich nach vorn zu bringen. Pourié nennt Beispiele, bei denen das gut funktioniert hat: Hass-Avocados oder Süßkartoffeln.

Extrem wichtig ist für den Agenturchef, dass nur geschultes Personal an den Ständen arbeitet. Denn der schönste Aufbau nutzt nichts, wenn der Promoter die Ware nicht erklären kann oder etwa kein passendes Rezept für den Cocktail einer Spirituose in petto hat. Pepp hat eine eigene Schulungsplattform aufgebaut. Promotoren müssen kurz vor der geplanten Aktion einen entsprechenden Warenkunde-Nachweis erbringen. Pourié: „Es hat keinen Zweck, eine Werbedame im Januar zu schulen, wenn die Promotion erst im September läuft.“

Der Praktiker unterstreicht, wie wichtig der Dreiklang von Hersteller, Agentur und Handel ist. Alle Beteiligten müssen miteinander kommunizieren, damit die Ideen auch tatsächlich umgesetzt werden können. Ein Knackpunkt, der immer wieder für Diskussionen sorgt, ist der richtige Standort einer Promotion. Ein Promotion-Stand mit Eierlikör funktioniert neben der Abteilung für Kindernahrung nicht so gut wie in der Nähe des Spirituosenabteilung. Es kommt vor, dass die Werbedame im Markt einen anderen Platz zugewiesen bekommt als zwischen Hersteller und Handel vereinbart war. Dann ist es Aufgabe der Agentur, eine Lösung zu suchen – schließlich kann sich die Agentur beim zuständigen Marktleiter besser durchsetzen als ein einzelner Promotor.

Drei wichtige Erfolgsfaktoren

Promotion-Personal als Partner betrachten

Schon seit 1998 versteht sich die PMV-Agentur als Servicepartner für den Handel. Inhaber Dieter Penth hat jahrelang selbst im Handel gestanden und weiß, welches das größte Hindernis ist: „An manchen Theken, speziell bei großen Kaufhausketten, wird die Promotionskraft als Konkurrenz angesehen und auch so behandelt. Dabei wäre es hilfreich, sie als umsatzfördernde Verkaufsunterstützung zu akzeptieren.“

Wenn er aber eine Aktion für einen Raclette-Käse aus der Schweiz fährt und die Erstverkäuferin hinter der Theke der Kundin französischen Raclette verkauft, dann ist der Erfolg seiner Aktion gefährdet. Was für beide Seiten nachteilig ist: Schließlich kauft seine Agentur den Käse zur Verkostung vor Ort ein und steigert somit den Umsatz der Bedienungstheke.

In der Praxis gibt es aber auch andere Vorgehensweisen: Der Hersteller kann die Promotoren direkt mit Ware zur Verkostung versorgen, dabei ist häufig vom Naturalrabatt die Rede.

Verkostung Emmentaler Switzerland
Wichtig: Für die Aktion muss eine ausreichend Menge an Käse im Markt bereit stehen. Foto: PMV-Agentur

Zurück zu Dieter Penth: Seine Mannschaft hat sich nicht nur auf Lebensmittel, sondern im Lauf der Jahre auf Käse spezialisiert und sich einen Namen bei verschiedenen Herstellern und Vermarktern der Gelben Linie gemacht.

Penth nennt eine weitere Hürde, die seine Promotoren häufig nehmen müssen: Die abgesprochenen Warenmengen werden oft nicht eingehalten. Wenn der Kunde drei Tage im Handel geplant und eine Menge von 150 Kilogramm Käse kalkuliert hat, sollten auch tatsächlich 150 Kilogramm Ware im Kühllager stehen. Hat der Werbemann nur 20 Kilogramm zur Verfügung, ist er nach wenigen Stunden ausverkauft. Ein Ärgernis für alle Seiten.

Deshalb ist es für Penth wichtig, dass er das Thekenpersonal telefonisch erreichen kann, um sich vorher über die Aktion abzustimmen und bei Bedarf Ware nachfassen zu können.

Tipps für den Auftraggeber

Woran erkennt ein Auftraggeber eine seriöse Agentur?

Zeitnahe und kontinuierliche Kommunikation während der Planung und vor allem auch während der Ausführung der Aktion.
Der Auftraggeber sollte außerdem immer kundenorientiertes Berichtswesen inklusive aller Statistiken zur Verfügung gestellt bekommen.

Eine seriöse Agentur ist mit einem professionellen Auftreten schon viele Jahre (Jahrzehnte) konstant am Markt und nennt auch die Inhaber als ansprechbare Person/en.
Sie kann eine langfristige Kundenzufriedenheit vorweisen.
Gute Erreichbarkeit und persönliche Ansprechpartner sind unabdingbar.

Am besten ist es, wenn ein Full-Service angeboten wird, sprich:
fachmännisches Briefing der Promotoren, regelmäßige Kontrolle der Einsätze, Verwaltung sowie Pflege des Equipments, kontinuierliche Berichte an den Auftraggeber.

Empfehlungen von Dieter Penth, Inhaber PMV-Agentur