Grundlagen

So funktioniert der Vertrieb

Edeka Fitterer

„Vertrieb geht heute anders, denn Kunden kaufen nicht nur von Siegern. Kunden kaufen von Sympathen mit Kompetenz“, sagt Andreas Buhr. Drei Eigenschaften zeichnen den guten Vertriebsmitarbeiter aus. Von Siliva Schulz

Sie können gut mit Menschen umgehen, sie wirken authentisch, und sie streben langfristige Kundenbeziehungen statt schneller Abschlüsse an. Respekt ist die Grundlage des Vertriebs, und jeder Kunde ist anders. Es gibt verschiedene Kundentypen, und alle wollen entsprechend (anders) behandelt werden. Und wie mit den unterschiedlichen Kundentypen ist es auch mit den Verkäufertypen. Es gibt dominante, beziehungsorientierte, zurückhaltende und analytische. Der Verkaufsstil ist individuell. Empfehlenswert ist es, alle Sinne anzusprechen, denn Emotion geht vor Ratio. Sehen, tasten, riechen und schmecken – alles ist für Food-Start-ups einsetzbar. Schöpfen Sie aus dem Vollen. Ihr Kunde steht im Mittelpunkt.

Vertrieb Verkauf Geschäft
Respekt ist die Grundlage des Vertriebs und jeder Kunde ist anders. Bildquelle: Cytonn Photography / Unsplash

Die Basics für den Vertrieb sind Andreas Buhr nach:

  1. Bleiben Sie authentisch.
  2. Sprechen Sie Ihre Kunden typgerecht an.
  3. Emotionalisieren Sie Ihre Angebote.
  4. Bieten Sie Ihren Kunden nur Produkte an, die für ihn wirklich relevant, hilfreich und nützlich sind.
  5. Stellen Sie Kundenorientierung vor Abschlussorientierung.

Vertrieb: Der Weg ins Regal

Wie kommen die Produkte aber ins Supermarktregal? Diese Frage stellen sich viele Food-Start-ups. Der Kampf um den (besten) Platz im Supermarktregal ist hart und kann – je nach Vorbereitung – lang sein. Denn es reicht nicht aus, nur ein Produkt anzubieten. Da kann es noch so gut sein. Marktforschung ist das Gebot der Stunde. Start-ups müssen – bevor sie einen Termin beim Einkauf des Händlers haben – ihre Hausaufgaben machen, sonst sind die Gespräche schnell beendet.

Denis Schulz, Einkauf Bio Company, weiß aus Erfahrung, dass nur fünf bis zehn Prozent der Food-Start-ups gut vorbereitet in ein Listungsgespräch kommen. Der große Rest ist „auf dem Weg“, wie er sagt. Seine Empfehlung lautet: „Vor dem eigentlichen Listungsgespräch sollten Start-ups das informelle Gespräch zum Handelsunternehmen suchen. Durch den Input sind sie in der Regel besser auf Listungsgespräche vorbereitet, und die Chancen für einen Platz im Regal sind um ein Vielfaches höher.“ Viel Arbeit für den Vertriebsmitarbeiter. Aber harte Arbeit wird belohnt. Fragen, die auf Vertriebe in Listungsgesprächen zukommen, sind nach Alexander Kopp, Geschäftsführer der Agentur Die Gefährten, folgende:

  • Warum wurde das Produkt entwickelt?
  • Wie kaufkräftig und groß ist die Zielgruppe?
  • Welche begleitenden Werbemaßnahmen und welche Pressearbeit werden seitens des Herstellers durchgeführt?
  • Wie kann eine Sonderplatzierung den Händler zu mehr Profilierung gegenüber den Konsumenten verhelfen?
  • Welche Abverkaufshilfen gibt es seitens des Herstellers?
  • Welche gemeinsamen Werbeaktionen sind machbar, und welches Budget steht hierfür als Unterstützung bereit?

Themen in Verhandlungen sind Sonder-Nettopreise, Paket-Preise, Rabatte, Natural-Rabatte, Boni, Leistungen/Service ohne Berechnung, Lieferbedingungen und Zahlungsbedingungen. Dabei müssen Vertrieb und Einkauf Verhandlungsspielräume ausloten und gegebenenfalls Zugeständnisse machen. Ein Grund mehr, sich akribisch auf Listungsgespräche vorzubereiten.

Die häufigsten (von Start-ups) gemachten Fehler

  • keine Strukturkenntnis vom Handel
  • falsche Zeitvorstellungen von der Dauer der Listung
  • unrealistische Preisvorstellungenkein oder zu gering dargestelltes USP des Produkts
  • Rückverfolgbarkeit nicht gegeben
  • Produktrange zu groß
  • Keine Marketingstrategie und daher kein oder zu geringes Marketing-Budget
  • Verpackungen überdimensioniert
  • Fehlende Zertifizierungen
  • Kein regionaler Bezug

Erfolg durch Wissen

Der Vertrieb muss alle Register ziehen, um gute Warenplatzierungen zu erreichen. Das Wissen um das Category Management (CM), das Warengruppenmanagement, des Händlers hilft. Dabei bedeutet CM nichts anderes, als einen Supermarkt nach dem Prinzip der Warengruppen zu strukturieren. Erstellt werden sie mithilfe von Marktforschungsanalysen der Hersteller und des Handels. Im Idealfall diskutiert der Handel zusammen mit dem Vertrieb die Warengruppen und Produktkategorien. Die Aufgabe des CM: Wertschöpfung auf beiden Seiten (Handel und Hersteller) verbessern. Doch nicht immer entsteht daraus eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Ein Grund, der mit dazu beiträgt, ist die Zunahme der Eigenmarken des Handels. Zudem sollten sich Start-ups darüber im Klaren sein, dass der Handel sich nicht davor scheut, auch große Markenfirmen (oder einzelne Produkte) bei Streitigkeiten auszulisten. Zwei Beispiele: Kaufland listete sämtliche Produkte von Unilever aus, und Edeka lag wochenlang mit Nestlé im Clinch.

Zudem ist der deutsche Lebensmittelhandel vielschichtig. Es gibt nicht immer nur nationale Zentralen. Abhängig ist das von der Organisation eines Unternehmens. Daher kann es passieren, dass auf verschiedenen Ebenen verhandelt werden muss. Folgende Fragestellungen muss sich der Vertrieb beantworten:

  • Welches Unternehmen gehört zu welcher Organisation?
  • Welchen Marktanteil hat das favorisierte Unternehmen gemessen am Gesamtumsatz, an der Gesamtanzahl der Geschäfte, an der Gesamtfläche des Lebensmittelhandel?
  • Wie viele Geschäfte werden von diesem Unternehmen betreut?
  • Unter welchem Konzept werden diese Geschäfte betrieben?
  • Um welche Geschäftstypen handelt es sich?
  • Wie viele Geschäfte sind Regiebetriebe mit einer zentralen Listung, wie viele Geschäfte sind selbstständig?
  • Wie viel Listung erreicht ein Hersteller gemessen am Gesamtmarktanteil?

Die richtige Listungsmethode

Es gibt nicht nur einen Weg ins Regal. Den Herstellern bieten sich verschiedene Möglichkeiten. Es gibt drei Prinzipien der Listung. Alle haben Vorteile. Alle haben Nachteile. Das kommt auf den Betrachter, seine Ziele, seine Kapazitäten und seine Möglichkeiten an. Bei Food-Start-ups ist die erste Wahl oft der E-Commerce. Die Gründe: finanzielle und personelle Mittel sind überschaubar. Richtig ist, der Online-Umsatz ist gestiegen, aber am stationären Lebensmittel-Einzelhandel kommt keiner vorbei. Hier wird der Löwenanteil des Umsatzes generiert. Wer Erfolg haben will, muss diesen (oft lehrreichen, steinigen) Weg gehen.

Seine erste Listung vergisst keiner, und er sollte sie auch nicht vergessen, denn so schnell wie Händler listen, so schnell listen sie auch aus. Eine Listung ist eben keine Garantie. Denn verkaufen sich die Produkte beim Händler nicht, lässt die Auslistung in der Regel nicht lange auf sich warten und das sogar oft ohne Rückerstattung der Investitionen, zum Beispiel der Listungsgebühren. Die zu verkaufenden Produkte sollten daher entweder einen echten Mehrwert, ein umfassendes Alleinstellungsmerkmal oder die Marke bereits ein gewisses Maß an Bekanntheit haben. Dennoch gilt: Vorsicht bei Werbemaßnahmen. Denn nichts ist schlimmer als ein Verbraucher, der vor leeren Regalen steht. Es gab schon den einen oder anderen Shitstorm, und die Marktmacht der Verbraucher ist nicht zu unterschätzen.

Daher ist es empfehlenswert, die erzielte Listung mit Verkostungen am PoS (im Markt), Werbemaßnahmen wie Handzettel (auch online) oder attraktive Zweitplatzierungen (Displays) zu ergänzen. Der Verbraucher honoriert es mit mehr Aufmerksamkeit (die Nachfrage steigt), und der Händler (der Umsatz steigt) intensiviert den Austausch mit dem Hersteller.

Prinzipien der Listung

Pull-Prinzip

  • Der Hersteller baut Image und Bekanntheitsgrad beim Verbraucher auf und übt dadurch Druck auf den Handel aus, das Produkt zu listen.
  • Der Bedarf entsteht auf Seiten des Händlers – eher geeignet für Firmen, die ins Branding eines Produkts investieren können.

Push-Prinzip

  • Hier fokussieren sich die Hersteller auf freie Händler (Selbstständige und kleinere regionale Handelsunternehmen).
  • sehr nachhaltig + vergleichsweise gut kalkulierbar
  • Streckenlieferung (Belieferung der einzelnen Märkte durch den Hersteller)

Down-Prinzip

  • Ziel nationale Listung
  • Voraussetzung: genügend finanzielle Ressourcen sowie ausgeprägte Markenbekanntheit oder umfassende und reichweitenstarke Marketingstrategie
  • Möglich ist aber auch eine Regionallistung bei einem LEH-Partner, und erst dann kommt die nationale Listung